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在B站投放广告是流量模型,还是内容模型?

发表时间:2022-11-04 13:31

  在B站看来,其广告收入能不断增长的核心原因在于:在数字世界,B站的品牌价值是用户、社区、内容一起构建的。数字时代的品牌资产,用一个公式概括:品牌资产=品牌内容+用户关系。


  每一次的点击搜索,每一次在弹幕里评论,同时每一次真诚地安利视频,每一次转发、分享,都构建了品牌资产。在B站看一个内容,不会过气了就不看了,这是品牌资产沉淀的小维度。它将穿越时间的周期,决定品牌和用户之间的交流,决定用户心智的认知,也决定了一个品牌在未来长时间之内怎么兑现这个价值。


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  B站广告投放是流量模型,还是内容模型?


  今年有很多的趋势在指出,流量时代已经终结,但是“内容为王”这四个字这几年来一直在说。本质上有两种看待内容和创作者的模型:一种是流量消耗型模型,一种是内容复利型模型。


  什么是流量消耗型模型?在流量的时代里面,面对的可能是一个一个可调用的数据包,今天推就涨,明天不推就停止甚至归零。随着时间的推移,边际效应越来越递减。比如说这几年盛行的直播电商,让广告主不得不卖全网最低价的同时,可能还会迎来一群羊毛党,薅完羊毛以后,明天再也不会有访问和复购了。所以,我们预测在在可见的未来里面,流量成本一定越来越高,ROI越来越低,用户越来越泛。


  而在B站,用户不是流量,也不是数据,是一个活生生的人,他们乐于尝鲜,个性鲜明,对自己感兴趣的事物无具有强烈的表达欲。真正面向用户的内容和平台,随着时间将会给品牌带来复利,所以我们认为时间的敌人是潮起潮落的流量,而时间的朋友一定是一本万利的内容。


  基于B站生态的营销方法论“4i兴趣营销模型”——洞察(insight)、资源(immerse)、传播(impress)和复利(icon)。


  这套模型以对社区的洞察为起点,通过营销资源的配置,利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径,最终围绕内容表现出三个层面的复利,包括时间复利、社区复利、IP复利。


  数据显示,品牌主进行B站广告投放的视频,7天后播放量占整体播放量的45%,长尾效应显著,实现时间复利。同时,根据投放金额前100位品牌的数据统计,品牌内容在社区不断被二创产生裂变,广告投放一年后,站内品牌相关稿件增加2.15倍,实现社区复利,并产生显著的用户偏好,带动品牌相关搜索量增加2.75倍,实现IP复利。


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