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今年的双十一体现出了B站低调成长的商业化

发表时间:2022-11-16 18:21

  双十一第十四年,很多电商平台和品牌都开始不再公布GMV。淡化数据的背后,是消费市场的整体冷淡。今年双十一一样冗长复杂的商品优惠玩法,套路满满的商家先涨价再降价,让消费者和用户对双十一感觉到疲惫和冷淡。


  我们了解到的一些商家对今年双十一的唯一感受和做法就是,“一切向钱看”。不再玩虚的,商家纷纷“精明”起来,只投那些直接能带来销售线索和转化的营销路线和渠道,那些传统的广告投放方式和品牌广告玩法在双十一里逐渐褪色。


  B站、知乎、小红书等一些原来双十一的边缘平台今年开始入局,展现出了不太一样的营销玩法,当然其中既有正向的成果,也有失败的教训。


  其中,今年双十一普遍遇冷的逆势环境下,B站效果广告消耗同比增幅超过80%,电商单个行业效果广告消耗一天破千万,呈现出社区用户价值高以及B站广告转化效率高的特点。


  小红书的双十一活动从10月24日开始,站内“双十一买买节”,不做预售,直接设置了跨店满300-50的优惠,延续到11月13日结束。不少链接达到了数百的销量。


  知乎披露的双十一数据侧重在内容互动上,自10月24上线至今,“知乎好物100”活动内容浏览量已达18亿次,在知乎站内累计获得1400万次赞同及收藏。


  三位双十一的新玩家虽然都是试试水,并未掀起太大的水花,但是背后行业与需求的变化及其带来的新趋势,代表的可能更多是未来的潮流与方向。


  我们以B站今年双十一的表现为例,来研究和分析这些新入局者是如何搅动双十一的电商战局,他们带来了什么“新玩法”,以及这些新玩家的得与失。


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  低调成长的商业化


  在强社区文化的主导下,曾经B站的商业化相对克制。


  每个平台,都有自己独特的天地和气场。对于“二次元”文化和社区文化主导下的B站,其核心用户有着更鲜明的个性。平台独特的调性,让B站在推进商业化时,需要考虑很多因素。


  和其他平台相比,商家又十分希望突破与B站的商业合作。


  一方面,B站UP主的独特内容创意、创作者与用户的深度互动反复再创造,这种黏性是其他平台难以企及的。另一方面,二次元文化的爱好者,大多是Z世代,他们是未来消费的主力人群,抢占了这些用户的消费心智,才是抢占了未来的消费主流。


  “硬币的另一面”,过去几年,作为共同爱好者社区的B站,用户的受众姿态更高,多元背景突出,网络化程度极高,自然对商业化的接受也更加缓慢。


  在商业化进程中,B站最终将天平倒向了用户一侧,重视对社区氛围的守护。这样,激发了内容创意,维护了用户体验,高度保护了内容创意的持续稳定输出以及创作者与用户的高黏性互动。


  随着整体直播电商的发展,带货直播成为社会主流电商模式之一,社会环境与大众对于内容和商业的兼容有了更包容和开放的认知。


  尤其是以个人IP为核心的主播模式,成为近年来促动消费进一步增长的新要素。李佳琦、董宇辉等不同类型带货主播的出现,让不少B站UP主也蠢蠢欲动。


  对于多数UP主来说,也在这种氛围的感染下,UP主的商业化接受度与B站的社区氛围、内容创意有了同步的提升。


  社会在变化,为爱发电也已经不再成为平台以及UP主满足用户的底线,越来越多用户开始接受平台以及UP主的广告植入。


  甚至一些有创意的B站广告内容,在满足广告主/品牌方的同时,也让用户得到了另类的满足,用户开始理解平台、创作者的商业化与内容创意之间的持久良性循环关系,需要商业化的加持才能合理流转与稳定,才能最终持续输出优质的内容作品满足用户。


  对于此前商业化入局较为谨慎的B站来说,到了需要重新认识和重视商业化的时候了。


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