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行业动态

B站广告平台的商业化路线是如何推进的?

发表时间:2022-11-19 11:43

  在B站“为爱发电”已成过去,朝向商业化的思潮,同样在B站内部涌动。


  B站为了中长期持续提升B站生态的商业氛围,以及用户消费浓度,提出了未来三年的核心战略,即以增长为中心,坚持社区优先,生态与商业双驱动。这是第一次把商业化和社区、生态提到了一样的位置。


  如果模仿传统的货架电商,B站的商业化路径应该是自建商城路线。而如果是走与其他内容/兴趣电商一致的商业化路线,B站需要做的只是将UP主的直播带货推向极致。


  显然,这两个极端路线,都不适合B站这样强社区氛围成长起来的平台。它需要根据自身特点构建起一套属于自己的商业化逻辑。


  B站的商业生态具有某种独特性。一方面,B站用户群体非常年轻,他们逐渐对高质量的商业内容不排斥,甚至可以说十分友善。用户不排斥商业化,用户排斥的是“商业化伤害内容”。另一方面,基于良好的商业生态,B站的商业化路径也在逐渐完善,商业化潜力正在增强。


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  在B站内部,一方面,新的商业化模式探索在进行。今年4月,B站上线了Story-Mode竖屏广告产品。这被外界认为是在向更有效的品效合一的B站广告模式不断靠拢,Story-Mode的播放量已占大盘的20%;另一方面,已有商业化基建开始优化升级。花火系统上线两周年之际,对花火进行分成方式、撮合技术、营销曝光等六个方面的升级,把所有商单合作纳入其中,以规避私下合作甲乙方纠纷,保护UP主特别是对中小UP主的实际权益。


  在UP主创作商单视频之外,B站的直播带货、信息流广告、视频广告等商业化路径在不断增加。B站直播分区上线了购物标签,这一动作也标志着B站广告增加了直播带货的“新角色”。其实,从去年开始,B站就不断完善直播购物功能。今年双十一,B站推出各类话题活动,还推出“直播电商UP主招募激励计划”,给挂“小黄车”的UP主直接的现金奖励。


  对外部,B站推进直播与视频内容一体化运营后,将B站内容生态对行业其他合作公司进行深度开放。目前B站已经和淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台达成初步合作,尝试在B站上进行原生广告、UP主广告的种草,在提供产品、模型进行交易转化等尝试。今年双十一,B站甚至面向UP主上线选品中心(类似于抖音的“精选联盟”),与淘宝、京东、会员购上万SKU商品池打通。


  利用Story模式、视频商品蓝链等工具,以此为基础建立起科学的营销体系,优化不同场景的变现,B站通过重视并推进商业化路径的基础建设,提升整个产品的商业化效率。


  这些商业化的前期动作后,B站最终迎来了一次商业化的真实试炼场--双十一。B站到底会以什么样的姿势打开商业化道路?


  今年双十一前夕,李佳琦在B站独家上线了《所有女生的offer 2》,为品牌方以及广告商的形象进行了正反向的反复呈现、讨论与用户关联,为商家、商业化平台与用户共同去魅。拆解李佳琦的案例,对B站商业化很有价值--即以优质内容和形式植入品牌,并完成与用户的共情,形成品牌的传播和二次传播。


  在这一套品效合一的商业逻辑之上,B站开始在双十一的商业化上进阶,开启与天猫的“多彩生活尽情UP”大型社区生态种草活动,希望通过B站攻占年轻消费群体及消费场景,实现全品类货品有效种草,最终导流到天猫平台实现转化。


  B站独特的社区属性以及品效合一广告的结合,在全新的商业化组织架构调整和基础设施筹备之下,获得了不错的试炼成果。


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