信息流广告的计费模式介绍

广告主投放信息流广告的时候总是纠结自己的产品应该选择哪种出价扣费模式，今天我们就来介绍下各个模式的出价扣费情况，广告主该如何选择合适的出价扣费模式。

一、了解出价之前，我们先了解一些术语

M→Mille，Thousand Impression，千人广告曝光量。适合品牌类广告主，更看重品牌曝光而非具体转化的。

C→Click，点击。

A→Action，行动（转化）。这个行动可以是下载，也可以是留下资料、电话拨打、领券、添加到购物车等。

o→optimized，优化。

P→Per，每。

这样你就可以明白CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC、oCPA是什么了。

除此以外还有GD，Guaranteed delivery，担保式保量投放。

广告主在投放广告时，已经向媒体确认投放一定量广告，并且媒体已经确认会播放这些广告，并且在广告投放前已经约定好广告的价格和投放量。这种方式不在今天讨论的范围内。

二、再来看影响广告展现量的因素

你会发现预算和出价对于展现量影响很大。

注意这个公式：

eCPM=目标转化出价*eCTR*eCVR*1000

e是预估的意思，这是关于广告质量度的衡量公式：预估的展现量高，分配的流量就多，展现的机会更大。

那么影响到预估展现量的有哪些因素呢？

首先就是目标转化出价。

信息流广告最底层的逻辑其实就是争夺人群。所以，越是高质量的人群，出价越高才能抢到。消费力强的人群，很多行业都想抢。

比如金融、汽车、房地产、出国游学甚至B2B广告等，抢同一批人的行业多，一来二去价格就水涨船高了。如果你出价低，根本就没机会出现在这类人群面前。

同样的，越是紧俏的资源出价越要高一些。

比如首页出价要高于列表页和内容页，大图形式的出价要高于组图和小图，IOS用户的出价要高于安卓和PC端，行业旺季出价要高于平时，这不是很正常吗？

出价一定要以人群为核心，根据所处的时间节点、投放的广告位置和样式、选择的定向条件等因素进行调整，以抢到想要的人群。

信息流广告是定向广告。你可以选择通投，曝光会很好但是转化肯定相对低一些。你可以尽可能精准定向，这样目标人群质量会很高，但是曝光肯定会减少。

刚开始投的时候不妨放开了投（通投），提高出价，先抢到更多流量加大曝光，提高转化的机会，然后再根据具体的转化效果调整定向和出价。这就涉及到已转化用户画像的分析了。

举个例子，你是一家母婴品牌，刚开始可以放宽定向提高出价，比如只对年龄定向，先别限制地域和性别，这样曝光会比较大，带来的转化更多一些。

只有转化数据到达一定的量，才会激发机器学习；数据量不够，机器是无法发现其中的规律和特征的。

当转化结果有了一定的发现，比如发现已转化用户中女性偏多、一二线城市偏多，那下一步你就可以收窄定向，瞄准这类精准人群来提高出价，对稍微低一些的定向降低出价。

接着看公式——

eCTR是预估点击率，根据同行业类似情况下的点击率历史数据来预估。eCVR是预估转化率。

此外，为了更好地监控不同关键词在当前出价下的转化情况，关键词出价统计表是必备的表格之一。

三、什么情况下需要调整出价？

在关键词出价统计表的基础上，我们可以做出来一张图，这是作优化时必备的四象限图，四个象限分别表明了四种不同的消费／转化状态。

那么问题来了：哪种是需要调整出价的？应该如何调整？（此处不讨论素材关键词和创意方面导致的问题）

首先我们看第一象限：高消费高转化

高转化意味着高匹配，但是高消费意味着人群虽然高匹配，但是你出价高了。这时可以适当降低出价。

第二象限：低消费高转化

高转化的同时低消费，意味着精准过头了，人群窄了，展现量不够。这时应该适当放宽定向，把展现量跑上去，出价用不着调整。

第三象限：低消费低转化

量也跑不起来，转化也上不去，怎么回事？人不匹配，出价也太低。需要重点调整定向和出价，建议先调整定向跑量，带动转化，再根据转化效果调整收窄定向，提高出价抢更精准的人群。

第四象限：高消费低转化

展现量很大，转化上不去（先前说了，不讨论素材的原因），可能是定向太宽泛了，出价也偏高，需要调整定向，降低点击成本。

切记：调整出价不要波动太大，盯着实时效果进行微调。

四、各大平台的辅助出价工具

比如搜狗搜索的出价指导工具：系统会提示出所添加关键词的排名、点击消耗等信息，帮你确定出价。

【应用案例】

分享一个招商信诺在腾讯广告做的oCPA案例。

它将投放分为3个阶段：

冷启动测试期：

CPC时期——根据险种特点（少儿教育金），甄选定向条件（0-10岁小孩的家长）和出价，快速积累数据（满足3天账户150个转化）开启oCPA模型训练。

放量期：

oCPA时期——oCPA根据已经转化人群特征和广告主目标转化成本，在腾讯大盘找到更多符合类似特征的人群，并对高概率转化人群提高出价。

优化期：

根据不同素材的不同转化效果，对优秀素材的卖点进行拆分重组，每天保持20套以上的素材，提升广告新鲜度和竞争力。

给出出价和创意建议，比如：普通定向+常规出价，精选定向+更高出价，双轨投放，保证持续稳定获客，并逐步扩大其他流量来源。

根据转化情况找出更高转化的地域、年龄、性别定向，对这部分人群用oCPA高价抢量。