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行业动态

贴片广告可能是B站唯一拉动毛利的方式

发表时间:2022-12-29 15:08

  很可能,贴片广告才是B站唯一具有规模效应、大幅拉动毛利率增长的方式。


  B站的收入主要分为游戏、广告、增值服务、电商及其他四部分。


  游戏是典型的高毛利业务。在游戏行业再无素人、只有巨头能博出位的大前提下,B站有入场券,但也只是具备可能性。可以说B站对游戏业务的主观期望值有多大,客观难度就有多大。B站的二次元基本盘仍在,从与内容生态的良性兼容角度看,游戏业务仍是最适合B站的业务。但游戏说到底,仍是典型的文化产品,成功与否形同博彩,赌性过大。



  B站广告投放对于哔哩哔哩的价值,可能远不如对UP主。B站是目前视频内容平台中,唯一一个完全放权给UP主私域流量的平台,不论主动还是被动,这导致外界对UP主的感知要远大于花火。本质上,花火平台是服务工具而非引流工具,它主要服务于流程化广告主和UP主的品牌广告合作过程。加上平台抽成比例仅有10%,B站广告投放收入的主要价值还是为UP主创收。


  增值服务之中最重要的是大会员和直播,大会员本质上与Netflix的性质一致。B站直播增长速度这两年的确较快,但B站直播本质与斗鱼虎牙相同,仍属于“秀场”直播,秀场直播已经被行业反复证明天花板不高。B站错过了成为国内第一游戏直播平台的机遇。所以直播在B站的商业和内容生态中本就有一席之地,B站发展直播更像是补齐短板、发挥其本就应该产生的价值。


  B站电商业务则是专门供给二次元用户的垂类电商,二次元品类的核心特点是预制,单价高但供应链长且复杂,也不是一个可以规模化的品类,其本质是对二次元流量的货币化挖掘。


  今年双11,B站试水的直播电商经同行验证的确具备规模化的可能性,B站大力发展竖屏短视频story mode也志在于此。同时,直播电商也符合最小程度伤害用户体验的特征。今年双11,B站与天猫的联动活动但B站作为新玩家,同行们已经走出很远,在2024年以前B站分到的市场,是否足以支撑整个公司的利润,还需要观望。


  这些业务对B站或许都有不可替代的价值,但都不同时具备确定性和规模效应两个条件。


  而贴片广告是B站现成的蛋糕,B站依然是国内最接近youtube的视频平台,后者早已用一个季度70亿以上美金的营收证明了这点。


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